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Brand e intelligenza emotiva, i più quotati secondo il report di Carat

Carat, agenzia media di Dentsu International, ha pubblicato i risultati del proprio “Brand Eq report 2020” classificando i brand con il più alto indice di quoziente emotivo, il percepito dei consumatori nei confronti di 48 brand noti a livello globale, suddivisi in 5 categorie: retail, food & drink, technology, automotive e servizi finanziari.

Lo studio ha coinvolto oltre 10.000 intervistati di 10 mercati differenti, tra cui l’Italia, che hanno valutato le capacità dei brand nelle aree che compongono l’intelligenza emotiva: empathy, self-awareness, social skill, internal motivation, self-regulation. E se a livello globale è risultato essere Google il brand più intelligente emotivamente (seguito da Microsoft e Samsung), in Italia è Amazon a guidare la classifica (davanti a Ikea e allo stesso Google), a conferma dell’amore scoppiato tra gli italiani e le vendite online, nell’anno della pandemia di Covid-19 che ha influenzato le abitudini di acquisto dei consumatori dando una forte accelerata al trend dell’ecommerce.

Uno dei risultati più evidenti dello studio è la stretta relazione tra “umanità” e centralità della tecnologia per un brand. Osservando i primi 20 brand classificati, ben 8 a livello globale – 9 considerando solo l’Italia – sono fortemente posizionati attorno alla tecnologia e all’innovazione, che si tratti di pure-tech come Google (3° in Italia) o Microsoft (9°), tech-retail come Amazon (1°), tech-product come Samsung (5°), o di player che innovano per migliorare la nostra esperienza, ad esempio il modo in cui acquistiamo, come Mastercard (7°). Questo insight conferma l’atteggiamento positivo e di fiducia degli italiani verso la tecnologia.

Il retail è la categoria più intelligente emotivamente in Italia, in linea con la media globale. Brand come Amazon, Ikea e Adidas, registrano performance superiori su tutte le dimensioni. Finance e automotive sono invece quelle con un più basso “eq”.

Un altro dato che emerge è che la comunicazione chiara e trasparente è una leva importante: tra i primi 20 brand per “eq”, 18 sono anche i primi per social skill, ovvero capacità di comunicazione e di gestione di crisi e conflitti, leadership.

Inoltre, analizzando la correlazione tra i tratti dell’eq, è possibile notare che l’aspetto più sviluppato dai brand è la self-awareness, la consapevolezza della propria identità, seguito dall’impegno rivolto alla customer experience e spirito di iniziativa (motivation). All’estremo opposto si trovano la self-regulation, l’attitudine a comportarsi con onestà e integrità, elemento strettamente correlato alla fiducia, e la capacità di comprensione delle persone e dei propri bisogni (empathy).

I brand nella top 10 hanno saputo costruire un bilanciamento tra i due poli, attraverso un profondo allineamento della propria identità e delle proprie azioni alle esigenze reali e ai valori più profondi delle persone. Sono brand recettivi che hanno sviluppato agilità e rapidità nel trasformarsi per rispondere a questi bisogni, in continuo e veloce mutamento, ora più che mai.

Marchi come Amazon, Google, Coca Cola hanno coltivato la relazione mantenendo uno stretto contatto con i consumatori, al fine di offrire loro un’esperienza sempre più rilevante. Nell’ultimo decennio, infine, lo share price medio dei 20 brand più intelligenti emotivamente a livello globale ha superato quello dei brand con un basso  grado di “quoziente emotivo” del 100%. I brand con un elevato “eq” hanno registrato performance superiori di oltre 500 punti percentuali anche rispetto a indici chiave come lo Standard & Poors 500 e il Dow Jones 30, a testimonianza che investire nell’area del coinvolgimento emotivo dei consumatori paga.

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