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Internet adverstising, cresce l’audience ma diminuiscono gli investimenti secondo l’analisi dell’Osservatorio Internet Media del Polimi

Nel 2019 la pubblicità online ha raccolto quasi 3,3 miliardi di euro, in crescita del 9% sul 2018 e con una quota di mercato nell’intorno del 40%, dietro solo alla televisione che arriva al 44%. Ma nel 2020 la situazione sarà ben diversa: la decrescita percentuale delle raccolte di Internet e tv potrebbe infatti essere a doppia cifra, nonostante questi mezzi dall’inizio dell’emergenza sanitaria siano cresciuti ampiamente in termini di audience. 

Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: tra creatività e innovazione”.

Secondo i dati Auditel, tra metà febbraio e inizio aprile, in piena emergenza sanitaria, le audience della televisione lineare tradizionale sono cresciute fino al 40%, con punte anche più alte (oltre +60%) per le fasce più giovani (15-34). Ancora più alta è la crescita della fruizione di contenuti digitali tramite Smart Tv (alcune settimane nell’intorno del +70%). 

Secondo i dati Comscore, nello stesso periodo, i dati online vedono una crescita importante del tempo speso sui social network (+69% a inizio aprile rispetto a metà febbraio), instant messaging (+50%) e financial news (+24%). A crescere, soprattutto nelle prime settimane di marzo, è stata la fruizione dei siti di informazione e di intrattenimento (con punte oltre il 50%). 

“Oggi però – ha sottolineato Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano – a fronte di un forte innalzamento dell’audience c’è un altrettanto forte rallentamento degli investimenti pubblicitari, con le aziende che sono molto più restie a effettuare campagne advertising, su tutti i mezzi. Per il 2020 ci aspettiamo un fortissimo rallentamento che potrebbe portare il mercato ad un valore al di sotto dei 7 miliardi registrati nel 2013, punto più basso dalla crisi del 2008 in poi”.

Creatività e tecnologia sono gli “ingredienti” per ripartire

I processi creativi, l’utilizzo delle tecnologie, la conoscenza delle opportunità che il mondo online oggi ci offre sono elementi essenziali per le imprese per poter comunicare con i consumatori. Diventa fondamentale la conoscenza dei “nuovi” comportamenti degli individui, ossia capire in che misura cambieranno i customer journey dei diversi soggetti economici dopo questa emergenza per sviluppare strategie in grado di sostenere la relazione con gli utenti nel lungo periodo, con chiari obiettivi di loyalty. Proprio la creatività potrà giocare un ruolo molto importante per ricostruire questa relazione con il proprio target.

Influencer marketing

A livello internazionale il ricorso all’influencer marketing si sta diffondendo sempre più, mentre nel panorama italiano la situazione è più eterogenea: nell’80% dei casi circa gli investimenti in influencer marketing pesano meno del 10% sul budget di riferimento, sebbene si riscontri una progressiva crescita. Dalla ricerca emerge un trend di graduale preferenza verso i nano/micro/mid influencer rispetto alle celebrity. Le imprese italiane dichiarano infatti che tali influencer sono spesso considerati più adatti in termini sia di efficienza rispetto al rischio dell’investimento sia di efficacia, in quanto sono considerati maggiormente “autentici”.

Nuovi mezzi digitali

L’audio advertising e il digital out-of-home sono alcuni dei “nuovi” mezzi digitali, nei quali storytelling e creatività possono avere un ruolo rilevante per lo sviluppo del mercato. Ad oggi però è ancora poco chiaro il valore della raccolta pubblicitaria digitale generata da questi formati, ulteriormente impattata dalla crisi di questo periodo. Monitorare il valore del mercato digitale anche di questi media è solo l’inizio di uno studio più approfondito che dovrà per forza comprendere le strategie di misurazione, le logiche di compravendita in real time e la valutazione degli investimenti all’interno del media mix complessivo. 

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