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Big data ancora poco sfruttati nel promettente mondo fashion

L’industria della moda cresce a doppia cifra ed è previsto che entro il 2022 raggiungerà 765 miliardi di dollari. Il comparto fast fashion traina la crescita insieme alle vendite online che in 3 anni arriveranno al 36% del mercato. Complici marketplace come Amazon, ma anche gli etail multimarca, come Zalando e Yoox. Quest’ultimi sono stati per molti anni i driver delle aziende verso le vendite online, insieme a player terzi cui veniva affidata la gestione ecommerce in outsourcing quando la quota del mercato online non era ancora consolidata.

Oggi invece entrano in concorrenza con le marche stesse, che lasciano questi circuiti per lanciare canali ecommerce proprietari. Si affacciano sul mercato anche i primi player della fashion subscription che, a fronte di un canone mensile, permettono di affittare un certo numero di outfit, lasciandoci liberi di restituirli o di acquistarli nel caso non volessimo più separarcene. Un nuovo paradigma, quindi, che come già avvenuto in altri settori, sposta l’attenzione del consumatore dal possesso allo sharing.

In tutta questa corsa, i big data sono i grandi assenti: l’analisi dei dati viene usata principalmente per anticipare le tendenze della moda attraverso piattaforme che mappano il sentiment online, dai trend setter agli influencer; e per gestire in modo più attento la produzione e lo stock di magazzino, limitando gli sprechi.

Ma in un settore dove i competitor si moltiplicano e la contraffazione è alle stelle, le aziende fashion dovrebbero avviare serie strategie di lead generation per entrare in contatto con i propri clienti, costruendo database proprietari arricchiti con informazioni comportamentali, utili per gestire le vendite 1to1. Per farlo basterebbe unire le tecnologie esistenti in un unico tool di brand activation: un attivatore digitale sul cartellino del capo d’abbigliamento, una social login che permetta la raccolta di informazioni rilevanti, una customer data platform che mappi e analizzi queste informazioni, una marketing automation che eroghi contenuti personalizzati, gestisca offerte ed esperienze basate sul comportamento mappato.

Queste piattaforme si trasformano in veri “driver della conversione” a partire dal capo d’abbigliamento, ma anche dall’adv tradizionale, dai materiali btl, eventi, post social. Tutto può trasformarsi in attivatore di opportunità. La possibilità di dialogare con i propri clienti in tempo reale, unita all’analisi dei dati, offrirebbe al brand nuovi insight per differenziarsi dai competitor, oltre che costruire una relazione valoriale col proprio pubblico. Invece, gli unici player che a oggi stanno raccogliendo queste informazioni, al di là dei noti marketplace, sono le smart company del fashion subscription.

Il cliente si affaccia a queste realtà con curiosità, si registra e indica le sue preferenze per ottenere una mappatura dei suoi gusti e ricevere outfit personalizzati. Saranno queste aziende, che già oggi e sempre di più domani dialogano in modo personalizzato con i clienti, anticipando e rispondendo alle loro esigenze, a imporsi con gran forza sul mercato.

Fulvio Furbatto, ceo di Advice Group

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